У AliExpress было два приложения: глобальное — привычное миллионам — и локальное, запущенное специально для России в конце 2020 года. Пользователи путали их и не понимали, зачем скачивать новое. Масштабная кампания с уникальной механикой изменила эту привычку.
AliExpress запустил в России локальное приложение в конце 2020 года. Оно создано специально для российского рынка: полностью русскоязычный интерфейс, фильтр лучших товаров от российских и международных продавцов, обновлённые главная страница и программа лояльности. Но несмотря на медиаинвестиции, темпы роста скачиваний оставались низкими — пользователи путали его с глобальным и не понимали, зачем переходить.
Задача: изменить устойчивую привычку, дать пользователю конкретный повод скачать именно локальное приложение прямо сейчас.
Ключевой аргумент для переключения — эксклюзивная гарантия российского приложения: если доставка опаздывает, AliExpress покрывает стоимость покупки. Это и стало главным сообщением кампании — конкретным, понятным и работающим на действие.
Анна Хилькевич в роли курьера «уничтожает» препятствия на пути к своевременной доставке. Максим Галкин* — в роли получателя. Режиссёр — Антон Шавкеро, арт-директор «Вечернего Урганта» и дизайнер CLAN. Агентство — Zebra Hero.
* Максим Галкин признан иностранным агентом на территории РФ.
Телевидение рассказывало историю и объясняло, чем новое приложение отличается от привычного. Наружная реклама в российских городах держала тему в поле зрения. Digital-баннеры и размещения внутри самого приложения вели напрямую к скачиванию. Блогеры и офлайн-мероприятия добавляли живой контекст — когда человек видит рекомендацию от кого-то, кому доверяет, аргумент о гарантии доставки звучит убедительнее.
ЕСТЬ ПОХОЖАЯ ЗАДАЧА?
Помогу превратить бизнес-задачу в ясную стратегию, заметную идею и запуск с измеримым результатом.